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CRM投資故事
作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]
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CRM給我們描繪的關(guān)于能為客戶服務的周到和細致的美好前景令我們神往，但是是否是所有的企業(yè)都適合投資CRM系統(tǒng)？企業(yè)該怎樣來投資CRM呢？本期我們?yōu)榇蠹姨峁┮粋�經(jīng)營實例，同時也從理論上總結(jié)了一些CRM投資應注意的要點問題。
美國內(nèi)華達州拉斯維加斯的Sierra健康服務公司，是該州最大的一家醫(yī)療保險機構(gòu)。長期以來，該公司一直牢固地把持著拉斯維加斯的醫(yī)療保險市場，幾乎控制了這一城市100%的市場份額。
然而，隨著外部競爭者的不斷入侵，特別是某些全國性的醫(yī)療保險機構(gòu)，例如United Healthcare和Aetna公司的進入，市場的格局發(fā)生了新的變化。面對激烈的市場競爭，Sierra公司不得不尋求新的方法，以幫助其銷售人員改進他們與保險代理商的合作，即Sierra需要創(chuàng)造一個針對其客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一的存取窗口，并且需要更快速、更高效地響應代理商的需求。
Sierra公司70%的營業(yè)額是通過代理銷售的形式完成的。因此，Sierra從其與代理商合作的銷售部門著手，尋找新的、可更有效地維護其市場份額的銷售手段。
調(diào)查研究結(jié)果表明: 如果Sierra要想保持其現(xiàn)有的市場份額，CRM(客戶關(guān)系管理)是他們所必需采用的一個行之有效的銷售方案。過去， Sierra的每一主要部門——保險的銷售、保單的提交，以及相應的客戶服務，都在其各自傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中存放著相互分離的信息。因此，只有通過不斷的電話聯(lián)系和不斷把來自不同傳統(tǒng)系統(tǒng)的報告充分加以綜合之后，才能得到關(guān)于各代理商的客戶或各獨立工作部門的一個統(tǒng)一的信息存取窗口。在采用CRM方案之前，Sierra的銷售人員與代理商的業(yè)務交往以及公司政策的傳達主要依賴于書面形式。
Sierra的官員們認識到: 部門之間低效率的通訊手段意味著銷售人員必須花費大量的時間收集和錄入相關(guān)的信息，他們很難走出他們的辦公室進行現(xiàn)場銷售。
而且，一旦銷售人員跳槽，很多有價值的代理商及客戶信息也將隨之丟失。
因而Sierra決定采用CRM系統(tǒng)，而且是較早采用CRM系統(tǒng)的健康保險公司之一。該公司采用的是華盛頓Onyx軟件公司的Onyx Front Office CRM應用程序，這一應用程序能夠把Sierra不同部門的傳統(tǒng)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫連接在一起。
Onyx Front Office運行在微軟公司的Windows NT和SQL Server數(shù)據(jù)庫上，允許銷售以及代理商從一個單一的接口存取所有的有關(guān)公司客戶的數(shù)據(jù)。
然而，令Sierra感到吃驚的是，平日工作缺乏計劃性和低效率的銷售人員以充分的熱情接納了這個新的CRM系統(tǒng)。他們認為新的CRM系統(tǒng)可使某些傳統(tǒng)方法難以組織的信息更具條理性。但與此相反的是，那些銷售業(yè)績較好的銷售人員對公司的這一新的、昂貴的合同追蹤系統(tǒng)持否定態(tài)度。這些人認為只有他們自己處理代理商合同的方法才是最好的，因此他們不肯采用任何新的方法。
這一系統(tǒng)從安裝到具體應用，共花了4個月的時間，包括咨詢服務、系統(tǒng)實現(xiàn)、以及技術(shù)培訓，總共投資了100多萬美元，因此管理層決不允許將這一昂貴的新系統(tǒng)閑置在一邊。為此，該公司決定把每一銷售代表的工資收入與他們對CRM系統(tǒng)的使用直接聯(lián)系在一起。銷售代理商必須使用這一新的系統(tǒng)錄入其代理銷售的信息，否則代理商們將得不到相應的收入。
Sierra的這一系統(tǒng)是在1999年1月份安裝的。第二年，Sierra便看到了顯著的投資回報。銷售代表們發(fā)現(xiàn)，使用這一系統(tǒng)他們將能夠更快地與代理商達成更多的生意，因為新的公司數(shù)據(jù)僅需要一次而不是多次便可同時錄入多個系統(tǒng)。
例如，過去由于各部門信息的重復性錄入，客戶大約需要2～4個星期才能得到他們的保險卡。而使用CRM系統(tǒng)后，可充分實現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享，錄入到某一數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)能夠同時進入其它相關(guān)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，保險卡登記后，當天便可打印出來，并可立即寄到客戶手中。
銷售周期的縮短，使每一銷售代表的銷售額顯著增長。另外，CRM的使用也進入了Sierra的客戶服務部門。自從采用CRM系統(tǒng)以來，Sierra公司的客戶量增加了15%。據(jù)悉，下一步，已經(jīng)嘗到CRM所帶來的好處的Sierra公司，還將向其代理商提供新的在線報價服務。